一步推出「吃到飽」型的免運費做法。如果顧客

根據二○○四年的一項調查顯示，五二％的美國消費者表示，如果他們在網路上購物時，發現必須支付商品的運費，他們會選擇放棄購買這項商品。

華頓商學院行銷學教授貝爾（David Bell），於該校的網路週刊華頓在線（Knowledge@Wharton）上指出，雖然有些網路零售業者認為，運費只是消費者節省出門購物所需花費的代價，但是許多消費者卻不吃這一套。因為一般人出門購物的花費（例如油錢），並不是在商店的收銀台支付，與商品之間的關係沒有那麼直接清楚。當網路購物需要支付運費時，消費者會覺得多付了一筆錢，比傳統購物不划算。

貝爾指出，「免運費」是網路零售業者可以用來吸引消費者的一個工具。統計資料支持了這樣的說法，調查顯示，美國有六成的網路零售業者認為，「有條件的免運費」是他們最成功的行銷工具。

所謂「有條件的免運費」是，如果顧客購買的金額達到公司所設定的門檻，就不需另外支付運費，以鼓勵顧客儘量買到台南翻譯社門檻的金額。事實上，這就好像消費者千里迢迢開車到一家店購物，通常心裡會想：既然大老遠跑來了，乾脆就多買一些。

這個金額門檻應該如何設定，公司才能從中獲得最大的益處（幫顧客支付的運費花得值得，且真正刺激了買氣）？台南翻譯社貝爾表示，必須依據公司的期望而定，例如希望顧客一次多購買一些，還是能常常上網來購買？

舉例來說，如果公司想要提高網站的廣告價值，因此希望有越多顧客越常上網購物越好，那就應該降低金額門檻，藉由讓顧客更容易達到門檻，而刺激他們增加購買的次數。又例如，如果公司想要台南翻譯社減少處理訂單的次數，則應該提高金額門檻，以達成顧客購買的次數減少，但是一次購買較多商品的目標。

關於金額門檻的設定，由於傳統零售商並沒有這個問題，新興的網路零售業者必須嚐試摸索。以知名的亞馬遜網站（Amazon.com）為例，公司從二○○二年開始，就實驗過各種的金額門檻。一開台南翻譯社始，如果顧客購物的金額達到九十九美元，就不需支付運費，後來陸續兩度調降門檻到四十九美元和二十五美元。

當金額門檻為四十九美元時，亞馬遜每名顧客每次平均購買三‧三個商品；之後當金額門檻再降為二十五美元台南翻譯社時，平均購買數量也隨之降為二‧五個，顯見金額門檻確實影響了消費者的購買行為。

現在，亞馬遜進一步推出「吃到飽」型的免運費做法。如果顧客一年支付七十九美元的總運費，之後全年不管單次購買的金額，也不管全年總共購買的次數，運費一律免費。這個全新做法能否帶台南翻譯社動買氣，還需要時間來證明。

文章來源：EMBA雜誌第238期（2006年6月出版）