公司可以將用戶播放第一首歌的行為當作指標

註冊時要填一堆資料、ＡＰＰ的功能列躲在不好找的地方……，看似無傷大雅的小阻礙，往往就是顧客不再使用產品的原因。現在就運用三個步驟，降低讓顧客掃興的摩擦。

 

 

 

許多年前的一個夜晚，一位小男孩很開心地收到了他的十歲生日禮物。他揣著興奮無比的心情拆開禮物，高興地把盒子中的遙控汽車放在地上，並緩緩地推動遙控器的搖桿……，然而，汽車卻一動也不動。
 

原來，這輛玩具車沒有附電池。不巧的是，小男孩家裡的電池剛好用完了，而附近的商店也已經打烊。因此，束手無策的男孩只好失望地上床睡覺。
 

這位小男孩就是今天亞馬遜音樂事業部的領導人布拉哈特（Kintan Brahmbhatt），負責為亞馬遜音樂訂閱服務，以及語音辨識科技亞力薩（Alexa）的音樂功能規劃產品策略。
 

布拉哈特表示，那次生日，他第一次體驗到什麼是「摩擦」（friction），也就是阻礙顧客體驗產品或服務的任何事物。由於小時候的遙控汽車經驗，布拉哈特將自己職業生涯的重心，放在以創新的方式，解決科技產品上的各種「摩擦」。
 

在接受首輪評論（First Round Review）專訪時，布拉哈特指出，若公司忽視顧客體驗的磨擦，任由它們干擾消費者，最後，可能會讓原本對產品抱有好感的顧客大失所望，一個接一個離公司遠去。

阻礙消費者體驗的摩擦有很多，主要可以台北翻譯社分為三種：一、顧客對產品不夠熟悉而產生的摩擦；二、公司為了增加其他優勢而特意設計的摩擦（例如，在購物網站註冊時，得先輸入信用卡資訊）；三、產品設計不符合人類行為所產生的摩擦。
 

相較於前兩項摩擦，第三項摩擦因為總是台北翻譯社無預警地出現，在預測與控制上往往比較困難。舉例來說，當亞馬遜為亞力薩推出音樂串流服務時，布拉哈特的團隊嚇了一大跳，因為顧客搜尋音樂的方式，遠遠超出他們的想像。團隊原以為，顧客會用特定的歌名來尋找自己想要的曲子，但事實上，顧客不一定記得每首歌的名字。他們對亞力薩下達的語音指令更像是對話，或是直接說出某句歌詞，例如「台北翻譯社播放愛黛兒（Adele）的最新單曲」，或「播放希雅（Sia）唱的『一、二、三』」。
 

摩擦到底在哪裡？
 

布拉哈特指出，公司應該仔細研究顧客使用產品時的旅程，找出哪些地方容易產生摩擦，並小心地繞過台北翻譯社這些危險地區。不論是什麼樣的產品，它們與顧客之間的互動，往往可以分為三個階段：
 

1.首次接觸前
 

很多顧客或許根本不知道這項產品的存在。因此，在這個階段，公司的目標是讓顧客從不曉得產品，轉變為對產品產台北翻譯社生興趣。這時，公司應該致力於，排除任何阻擋顧客知道產品的摩擦。公司可以觀察產品佔了市場區隔的多少比例，或是新聞或社交媒台北翻譯社體的討論，來評估產品的知名度。此外，網站和ＡＰＰ商店的流量、安裝次數，以及回饋的數量、品質，回饋背後帶有的情緒，都是可以參考的數據。
 

2.成為顧客後的第一件事
 

公司應該設法讓潛在顧客在成為顧客或會員後，至少執行一項有意義，且能夠評量成效的任務。許多新創公司只關注網站註冊的人數，忽略了註冊後的第一件事，導致最後顧客大量出走，留台北翻譯社也留不住。舉例來說，若公司推出的是一款醫療保健ＡＰＰ，便應該鼓勵用戶在註冊後跨出第一步，將他們的首次預約視為評量的指標，同時也為往後的使用鋪路。
 

要注意的是，為了避免不必要的摩擦，顧客在註冊後所做的第一件事，不能太過複雜。公司可以將重點放在台北翻譯社，希望顧客往後也會一直重複的事情上。以音樂ＡＰＰ為例，公司可以將用戶播放第一首歌的行為當作指標，這樣一來，不僅能促使用台北翻譯社戶跨出體驗的第一步，還可以將它當成推薦下一首曲子的契機。

3.驚艷的產品體驗


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而很難敏銳地察覺意外性。此時不妨透過訪談或調查，確

比新聞快一步，比電視廣告更有感染力，將產品注入故事、新鮮感，與驚喜等元素，你也能掀起一股超有感共鳴旋風。

 

 

過去，當企業推出新產品或服務時，若能在電視廣告或新聞中出現幾秒鐘，就能發揮莫大的宣傳效果；然而在今天「人人都是媒體」的時代，情況有了巨大的不同。
 

回想近年極受歡迎的產品與服務，你可能會發現，新聞反而總是慢一步，往往在產品已在消費者之間蔚為話題之後才報導。換句話說，現在的新產品與服務必須先吸引消費者，引起消費者的共鳴後口耳相傳，才可能一炮而紅。這正是資深行銷顧問上岡正明口中的「共鳴公關」。
 

由於共鳴公關憑藉的是網路世界的力量，包括部落格、網路新聞，或臉書等社群網站的口耳相傳，妥善運用的話，甚至不需要任何成本，就能獲得消費者的共鳴，因此適用於各種規模的企業所推出的各種產品與服務。
 

資訊的連鎖及擴大效應
 

公關活動（ＰＲ）指的是為了宣傳特定產品或服務，而推出的宣傳行動。因此，它的大前提為，若沒有人討論，就無法提升產品的知名度。要使消費者口耳相傳，必須具備引起共鳴的力量台北翻譯社，使消費者主動想要與其他人分享。讓人們想分享的原因很多，包括很新鮮、很划算、很有趣等，而這些都是基於，希望其他人了解自己的感覺與心情。
 

除了能吸引人心，上岡正明指出，共鳴台北翻譯社公關還能影響世界。產品或服務是否可能成為熱門話題，也是消費者決定分享與否的關鍵。因此，一開始推出新產品時，儘管無法預測銷售業績，也應該思考是否可能成為熱門話題。具體來說，就是營造「最近大家都在討論……」、「可以說家喻戶曉」等氛圍，使消費者口耳相傳。
 

根據行動心理學與腦科學的研究，人類的行為不一定總是合理。人類購物時往往缺乏信心，而會優先選擇時下流行或親友推薦的產品。過去，企業為了創造流行，不惜投入大量廣告成本，像是台北翻譯社請代言人、買電視廣告等。上岡正明指出，這樣的模式在今天已經不再有效。現在企業應該思考的不是代言人的人選，而是如何使自己的產品或服務，連結世人關心的話題。其中最簡單的方式是，在設計目標時，跟著世人關心的話題走。
 

如何在「人人都是媒體」的時代締造佳績台北翻譯社？上岡正明在「共鳴ＰＲ：吸引人心並影響世界的最強法則」一書中，提出創造共鳴公關的「八乘三法則」。　　
 

共鳴公關的三個階段
 

首先，企業的公關活動會經過三個階段：一、 分析企業目前所處的環境、任務、願景與課題；二、 為實施公關活動的產品擬定策略（八乘三法則）；三、 執行。
 

三個階段當中，最重要的是第一階段。在台北翻譯社擬定策略的過程中，必須重新檢視企業的理念與目標，確認產品或服務是否符合。透過這個方法，也能使團隊重新聚焦公司的優勢，進而強化產品策略的力道。
 

如何客觀發掘產品能夠引起消費者共鳴台北翻譯社的資訊？上岡正明建議企業使用「八乘三法則」。簡單說，「八乘三法則」是指從企業的立場，發掘產品的八項共鳴元素，再從消費者的角度確認「社會」、「人（客層）」與「媒體」三個面向的看法，使共鳴公關發揮淋漓盡致的效果。
 

共鳴公關的八項元素

 

1.嶄新性

產品是否有稱得上「第一」或「唯一」之處？

 

嶄新性必須予人嶄新的感覺，而曝光台北翻譯社時也應使人有感。行銷訊息若僅表示「業界首見的新產品」，無法使消費者感受到嶄新性，必須明確傳達「以前沒有這樣的產品」、「新產品不同以往」等訊息。
 

此外，嶄新性講究速度，有「先搶先贏」的特徵。過去，標高一四○○公尺的日本長野縣阿智村，是個沒沒無聞台北翻譯社的溫泉地，自從二○○六年獲得「日本全國星空持續觀察」冠軍，就有「擁有日本第一星空村莊」之稱。然而，從地理位置來判斷，阿智村隔壁的村莊一定也具備相同的條件。所謂的「先搶先贏」，就是這個意思。

 

2.優異性

與競爭對手或既存產品相比，該產品的優勢為何？

 

優異性是指產品獨一無二的附加價值。為此，應從了解競爭對手開始發掘優異性。
 

共享居住空間在日本很普遍，但台北翻譯社特別針對求職者設計的合租公寓卻不常見。上岡正明曾經手日本大阪「求職者合租公寓」的宣傳活動。此案的特色在於，它位於大阪而非東京；更重要的是，經營此合租公寓的公司，同時提供媒合求職者與中小企業台北翻譯社的服務。此外，透過合租公寓，求職者能互相砥礪、交換意見。

 

3.意外性

向親友或顧客說明產品時，對方會感到意外嗎？

 

意外性指的是，使消費者佩服、驚訝，甚至難以置信的條件。有時候，太熟悉產品反而很難敏銳地察覺意外性。此時不妨透過訪談或調查，確認消費者對於產品的反應。
 

日本屈指可數的豆腐製造商，相台北翻譯社模屋的社長鳥越淳司，曾為了提升女性對豆腐的接受度，大量閱讀女性雜誌、流連表參道等女性聚集的地點，徹底以五感觀察台北翻譯社女性。最後，他開發了可以如品嘗甜點般享用的「馬茲瑞拉起司般的天然豆腐」，大受女性好評。

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哈雷機車的品牌打造也與愛國主義密不可分，它強調自己是美國製品

在競爭激烈的市場上，面對眾多競爭者，除了砍價，你還有更好的選擇。現在就運用三個方法，終結惡性循環的價格戰爭。

 

 

 

在產品供過於求，競爭激烈的時代，當貨架上的商品琳瑯滿目，顧客一鍵就可以另做選擇時，企業究竟該如何強化品牌行銷，為自己開創新的出路？
 

哥倫比亞商學院（Columbia Business School）行銷管理教授雪曼（Leonard Sherman），在新作「別人都在狗咬狗，何不當隻貓？」（If You’re in a Dogfight, Become a Cat!）一書指出，當前的科技發展改變了顧客的期望，以及顧客與品牌互動的方式。面對這樣的環境，企業可以透過以下三種做法，讓品牌脫穎而出。

 

1.個人化

跟著消費者的喜好走

 

拜科技之賜，今天的產品得以更個人化地滿足顧客需求，強化價值主張。
 

舉例來說，音樂串流服務商潘朵拉（Pandora）與史博特飛（Spotify），都讓消費者能按照喜好，設定要串流的音樂，不需要委屈自己遵守標準設定。
 

而消費者也情願為了這樣量身訂做的商品，付出數倍的代價。比如說，瑪氏食品公司（Mars）的Ｍ＆Ｍ巧克力個人化網站，讓消費者能像訂製蛋糕一樣，隨意挑選顏色、文字、圖案等，客製專屬的Ｍ＆Ｍ巧克力。比起原本的產品，這些特製巧克力的價格翻了十倍之多。
 

此外，企業也能經由蒐集到的消費者資料，提供更貼心的個人化服務。例如，美妝零售商絲芙蘭（Sephora）的顧客，可前往店面接受免費的「色彩ＩＱ」服務，對肌膚進行檢測。根據此數值，公司會推薦她最適合的美妝產品。
 

個人化服務不只為產品本身加值，也使品牌在競爭時，能跳脫與對手相互比拚的困境，不必膠著於產品的性能與價位。比如說，亞馬遜（Amazon）所販售的商品不見得最低廉，但它的一鍵台北翻譯社（one-click）結帳功能，以及強大的推薦功能，使它能為顧客提供個人化的服務，因而在競爭中佔有優勢。

 

2.社群取向的行銷

強化消費者的品牌認同與歸屬

 

除了透過個人化為產品與服務加值以外，建立品牌社群，強化消費者對該社群的認同與歸屬感，也是吸引消費台北翻譯社者的一個方法。數位時代為企業增添了不少社群行銷的新工具，包括社交平台、官方網站，還有興趣社群（community of interest）與官方贊助的團體。
 

當兩個品牌的產品特色，在消費者眼中不分軒輊時，社群意識可能就是動搖消費者抉擇的那一個關鍵。操作得當台北翻譯社，消費者甚至可能選擇性能與價格等基本條件較不理想的一方。哈雷機車（Harley-Davidson）跟日本機車的角力便是一例。
 

八○年代，哈雷機車面對內憂外患，一方面，產品的設計與品質都差強人意；另一方面，又必須迎戰性能與台北翻譯社油耗都更理想的日本機車。於是，該公司除了改善品質與設計以外，在全國各地設立了哈雷車主俱樂部（Harley Owner Group），利用這些官方贊台北翻譯社助的俱樂部建立社群意識、鞏固死忠粉絲。在那之後，哈雷將店面重新設計成聚會地點，而哈雷車主俱樂部的網站，也成了虛擬的社群論壇與資訊交流站。
 

經由這些俱樂部，哈雷台北翻譯社要推廣的不僅是產品，而是一種生活型態、一種體驗。最初，哈雷所吸引的是瀟灑率性壞男孩類型的騎士，從這時開始，他們擴大品牌承諾的範圍。只要你不台北翻譯社墨守成規，追求絕對的自由與無限的可能，那麼你就是哈雷的一分子，無論性別、種族，或年齡。
 

哈雷機車的品牌打造也與愛國主義密不可分，它強調自己是美國製品，代表的是美國精神。對於哈雷的台北翻譯社目標消費者來說，產品本身的性能跟外國製品相比，孰優孰劣已經不是重點。他們要的，就是哈雷摩托車。

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易做到的步驟。當顧客習慣了小改變，他們便會覺

我們要戰勝顧客的拒絕！」幾乎每位銷售人員都曾用這句話來勉勵自己。但銷售人員的工作不應該是打敗顧客，而是幫助他們勇於改變。

身為銷售人員，你是不是有過這樣的經驗？花了很多時間準備，大老遠前往客戶公司拜訪，在進行了一場精彩的簡報，詳細解說提案後，一切看起來非常順利，於是你自信滿滿地遞上合約。然而，客戶卻看著你，並微笑著說：「嗯，我們還需要再考慮一下。」

你只好壓抑住沮喪，帶著對方一句模糊的承諾：「之後再聯絡」，強顏歡笑地離開。

若每個顧客都能在聽完銷售人員的提案後，爽朗地說：「這聽起來真棒！我要在哪裡簽名？」那該有多好！然而，在現實世界中，幾乎所有銷售人員都嘗過被拒絕的滋味。客戶總是會以尖銳的問題、拖延，或是再討論等方式拒絕你。在信心遭受打擊後，銷售人員也因此陷入低落的負面情緒。

如果一位銷售人員在踏入銷售環節的尾聲前，每一步都沒有走錯：做到了傾聽，並了解顧客的煩惱和需求，為他們打造量身訂做的解決方案，簡報與提案也都清楚明瞭，那麼顧客為什麼還會說不？銷售顧問布朗特（Jeb Blount）在著作「銷售ＥＱ」（Sales EQ）一書中指出，顧客拒絕銷售人員的主要原因，往往是因為他們討厭改變。

選擇維持現狀

人們喜歡依照慣例做著一樣的事情，迴避改變，並信奉「如果沒壞，就不要修理」的道理。當有人告訴我們，台北翻譯社某件事情可能會改變時，即便這項改變對我們來說是有好處的，許多人仍然會感到焦慮、懷疑，甚至反抗。

曾獲諾貝爾經濟學獎的心理學大師康納曼（Daniel Kahneman），在著作「快思慢想」（Thinking Fast and Slow）一台北翻譯社書裡指出，在演化學上，認為避開威脅比追求機會更重要的生物，往往能提高傳宗接代的機率。因此，隨著時間過去，對人們來說，相較於「獲得」，「失去」的恐懼更能有效左右我們的行為。

這種「維持現狀偏見」（status quo bias）台北翻譯社或是「安全偏見」（safety bias），讓人們的大腦對不好的事物特別敏感。顧客會下意識地放大提案的每個缺點、每項風險，以及各種顧慮。他們感到不確定與害怕，因此選擇維持原狀，即便現在的狀況已經惡化到唯有改變才能繼續生存。

這就是為什麼，當銷售人員試著說服顧客接受新點子、影響潛在客戶更換供應商，或是勸公司使用新系統來改善台北翻譯社流程時，不論建言多麼客觀和符合邏輯，他們往往還是選擇維持現況。

準備改變與微承諾

遇到這種情況時，許多銷售人員會提台北翻譯社出理由來反駁顧客，試圖改變他們的想法，說服他們這些恐懼只是多餘的。然而，這麼做反而會觸動顧客的安全偏見，促使他們對你說謊、拉遠彼此之間的距離，或乾脆敬而遠之。布朗特表示，根據他的經驗，大部分的公司都教導銷售人員要「戰勝」拒絕，但「戰勝」的意思是打敗台北翻譯社對方，銷售人員不應該打敗自己的顧客，而是應該幫助他們。

戰勝拒絕是沒有用的。你沒辦法用爭辯的方式讓顧客相信，他們是錯的。當你越想推他們前進，他們越會站穩腳步來抵抗你的推力。

面對顧客的拒絕，你有更好的台北翻譯社應對方式。首先，你可以為顧客做好心理準備，引發他們某些思考或情緒。舉例來說，在銷售過程中，就向對方講解接下來可能需要採取的行動，而不是在最後結束前，才說出來嚇他們一跳。或者，讓顧客說出問題解決後，自己期望看到的結果，也能觸發對方改變。台北翻譯社

此外，透過一些微承諾（micro-commitment），則能協助顧客，為將要面對的改變暖身。例如，在詢問對方是否要正式合作之前，先請他們採取一些很小、很容台北翻譯社易做到的步驟。當顧客習慣了小改變，他們便會覺得，大改變似乎就沒有這麼可怕了。


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對大型品牌來說，是相當重要的目標。

美國網球公開賽剛剛落幕，企業一年的贊助費從百萬美元到千萬美元不等。為什麼每年企業都願意砸大錢贊助？投資報酬率究竟如何？

為了找答案，財星雜誌（Fortune）採訪了幾家贊助企業，所有品牌一致表示，贊助賽事可以讓消費者知道品牌，而且加深他們與品牌的互動。
 

然而像美國運通（Ameri-can Express）這樣的知名品牌，還需要提高知名度嗎？大概不用，但是公司還是想辦法寵愛顧客。公司提供現場觀眾耳機，在看比賽時同步聆聽球評分析、研發一個有如Wii網球的虛擬遊戲，讓觀眾當成消遣、設立一個有趣的照相亭，拍照的角度是觀眾所發出的網球。
 

大通銀行（Chase）已經贊助美國網球公開賽長達三十六年，算得上是賽事的忠誠贊助商。銀行每年都會贈送現場觀眾紀念帽，而且在球場提供球迷手機充電，此外，男女單打冠軍的天價獎金也由該公司掏腰包。銀行相信，贊助活動不只是單純的行銷，還能夠為公司帶進營收。
 

雷夫羅倫（Ralph Lauren）服飾品牌，則以不同的方式在美國網球公開賽現身。公司從二○○五年開始，負責設計與生產工作人員台北翻譯社的制服，今年更進一步推出全新服務，讓球迷自行設計衣服，穿出自己的獨一無二，廣受消費者歡迎。
 

美國網球協會（USTA）分析，美國網球公開賽之所以吸引如此多贊助商，是因為網球球迷男女比例平均，經濟與教育程度都好，而且日益多元化。
 

該協會指出，贊助費用是根據企業商台北翻譯社標出現在球場的位置、企業在現場有多少促銷的空間、企業能夠提供何種好康給現場球迷而定。贊助商換得的是兩週長的賽事，在全球從早到晚不斷播放，企業也跟著曝光。
 

阿聯酋（Emirates）航空公司顯然台北翻譯社贊同該協會的分析。公司提供現場球迷座椅的墊子，而且設有一間休息室，裡頭由公司的經典招牌，旗下的空少空姐擔任服務生。
 

該公司贊助美國網球公開賽已經邁入第六年，最主要的原因是希望美國市場能夠成長。公司北美區高階主管指出，在眾聲喧嘩台北翻譯社的市場中，如果要在媒體上買全國性的廣告，達到這個程度的曝光率，代價會更昂貴。
 

處在破碎片段的時代，運動賽事是少數大家台北翻譯社共享的經驗當中，還能吸引大批閱聽眾的事情。而吸引大批閱聽眾，對大型品牌來說，是相當重要的目標。
 

雖然受訪企業都表示，無法拿出具體的數字顯示，因為贊助增加了幾位客戶或者多賣了幾張機票，但是就如同其中一位高階主管台北翻譯社所言，贊助這件事是一門藝術，多於是一門科學。

 

藥用抗皺美容液

從食材配送服務，到在手上轉的陀螺，二○一七年，日本消費者最大的渴望是什麼？從今年的十大暢銷商品中，你看到了哪些顧客想要，卻還未出現的市場機會？

 

年關將屆，日本各大公司開始進行年末大清倉。二○一七年，在日本市場上獨領風騷的商品有哪些，還是消費者最為關心的焦點。日本經濟新聞旗下的日經Trendy雜誌，援例推出了日本暢銷商品的調查，受到消費者廣泛關注。Trendy雜誌指出，「從來沒有體驗過的體驗」，是二○一七年消費者最大的渴望，像是任天堂推出的Switch新遊戲機，就能夠讓遊戲者「感受到遊戲機內的觸覺」。
 

每天早上起床，一睜眼便能夠獲得所有資訊的手機，是否就滿足了消費者的好奇心？答案普遍都是「不」。今年暢銷商品的共同點，幾乎都是「雖然接觸到新的情報，但還是不知其所以然」。消費者對「未體驗過的體驗」，普遍充滿著飢餓感，成為今年消費的最大原動力。
 

排名第一位的是任天堂的遊戲機Switch。Switch既是放在家裡電視旁的遊戲機，也是攜帶型的遊戲機。在家裡的電視上玩過後，只要摘下左右的控制器，裝到手機上，立刻變成了攜帶式台北翻譯社遊戲機，能夠繼續闖關。遊戲機還附上「ＨＤ震動」功能，所以把水加到杯子裡，或是開槍時的感覺，都能夠體驗得到。
 

有鑑於前一代的遊戲機Wii U沒有造成太大的迴響，任天堂這次推出新機時，很保守地先上市六十萬台試水溫，沒有想到開賣那天，各個家電量販店竟大排長龍。雖然已經上市了七個月，供不應求的現象還是沒有消退。Switch另一個成功原因在於軟體策台北翻譯社略，它推出的第一套遊戲是「薩爾達傳說」（The Legend of Zelda），被譽為是「遊戲界最高級完成度」商品，受到遊戲迷歡迎。接著推出的「瑪利歐賽車八」、漆彈大作戰「Splatoon 2」與「超級瑪利歐奧德賽」，都讓Switch機更上一層樓。
 

排名第二的暢銷商品是明治巧克力The Chocolate。便利超商的櫃子上，擺滿了使用精緻日本傳統工藝紙所台北翻譯社包裝的巧克力，這個經過特別設計的包裝，相當受日本女性喜愛。明治製菓在日本原本就是以生產巧克力聞名，去年九月推出以主打女性對象的這款巧克力，上市以後不到一年賣出了三千萬塊，讓其他的廠商望塵莫及。
 

情人節時女性要送心儀男台北翻譯社性巧克力，這個傳統在日本蔚為風氣，讓日本成為巧克力的殺戮戰場。公司想讓巧克力賣得好，通常要兼顧「攻守」：攻擊方面，就像明治這次採用前所台北翻譯社未見的縱型設計圖案，取代傳統的橫型樣式，以及一般以巧克力照片為包裝的外觀；在守的方面，則是堅持往年原味的巧克力，擄獲了敏感的女性消費者的芳心。
 

幫「作夢者」圓夢
 

排行榜上的第三名是群眾募資網站（crowdfunding）。當你掉了東西，物品上的一個標籤能自動告訴你，所台北翻譯社掉物品現在的正確位置；帶有香氣的精油噴霧器，讓你所到之處都充滿香氣等等，這都是一些喜歡突發奇想的「作夢者」所想出的怪點子。他們把點台北翻譯社子貼上群眾募資網站後，經由網路的傳播，找到志同道合者募集資金，進行研發後製成商品。這就是網路時代新事業的發展途徑。
 

二○一六年十一月，在日本上演的「謝謝你，在世界的角落找到我」動畫，就是群眾募資成功的代表。這部改編自河野史代同名漫畫的動畫電影，描述二戰下平民的日常。女主角玲台北翻譯社是一位平凡的女生，從廣島嫁到二十公里遠的吳市，遇上二次世界大戰爆發，擔起家庭重任直到戰事結束，樂觀積極面對生活的故事。這部電影獲得數千人的出資支援，開出二十六億日圓的票房成績。在日本，Makuake網站為群募網站的代表，九月時，美國群募網站Kickstarter也登陸日台北翻譯社本，群募資金成了新的風潮。
 

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2017年日本十大暢銷商品 >>

 

1.Switch遊戲機

 

2.明治巧克力T台北翻譯社he Chocolate

 

3.群眾募資網站

 

4.食材配送服務

 

5.比特幣

 

6.三得利瓶裝咖啡Craft B台北翻譯社oss Coffee

 

7.Wrinkle Shot藥用抗皺美容液

 

8.大隻燒鳥串

 

9.安妮羅背包（Anello）

 

 

10.指尖陀螺

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接著請受訪者選出，他們認為最

價格太高，顧客投入競爭對手的懷抱；價格太低，公司賺不到想要獲得的利潤。產品價格該怎麼訂，才能擺脫進退兩難的困境？

 

在某次的今夜秀（Tonight Show）節目中，脫口秀主持人卡森（Johnny Carson），給知名銷售與激勵專家齊格勒（Zig Ziglar）出了一道難題：
 

「大家都說你是世界上最棒的銷售員。那現在你來賣我一樣東西吧，例如這個煙灰缸？」卡森說。齊格勒看了一眼煙灰缸後表示，在賣這項產品之前，他想知道為什麼卡森想要它。「因為它做工精緻，看起來很不錯。這是一個很棒的煙灰缸。」卡森回答。接著，齊格勒繼續追問卡森，認為這個煙灰缸應該值多少錢。「我不知道，大概二十美元吧！」卡森說。這時，齊格勒突然笑著大喊：「成交！」
 

全場大笑。不過，這段對話除了有趣之外，其實也向我們揭露了一個重要的訊息，那就是公司在為產品訂價時台北翻譯社，應該把握的重要原則：藉由與顧客的互動和一連串的探詢，抽絲剝繭找到他們心中所想的答案。
 

如何為產品訂價，是許多公司都在研究的一大學問。以企業的角度來說，我們希望產品能為公司帶來利潤：但以顧客的角度來說，他們則希望以最低的價格，買到最好的東西。若公司走錯這一步，即使產品比別人好，顧客可能仍舊不會買帳。
 

該怎麼訂價，才能讓公司不吃虧，又讓顧客覺得合理，願意掏錢購買？首輪評論（First Round Review）歸納了台北翻譯社以下六個訂價守則，為產品訂出好價格：

 

1.製作產品前先訂價

 

資深顧問拉馬努賈（Madhavan Ramanujam）表示，公司應該在一開始時，就圍繞著「價格」來打造產品。
 

拉馬努賈處理過許多訂價專案，客戶台北翻譯社包括新創公司，和財星五百大企業。過程中，他對一些客戶進行訪查，並獲得了下列幾項發現：
 

■約八○％的受訪者表示，他們擁有價格壓力。
 

■甚至有六○％的受訪者指出，自己正處於價格戰中。
 

■面對價格壓力，大多數公司最常台北翻譯社運用的方法是，推出新的產品和服務，以求生存。
 

■然而這些新推出的產品，有七二％沒有達到公司的營收或利潤目標，甚至完全失敗。
 

拉馬努賈指出，雖然新產品失敗的原因非常多，但根因往往在於，公司設計產品時，並沒有考慮到顧客願意支付台北翻譯社的價格。大多數人都是在產品研發完成後才決定價格，「希望」這些產品能為公司賺錢，而不是「知道」它們可以賺錢。
 

想要避免這個陷阱，你可以先問問潛在顧客，他們對公司想要推出的產品有沒有興趣，接著再詢問，他們台北翻譯社認為價格應該多少才合理。但根據研究，有將近八○％的公司不會進行類似的調查。
 

拉馬努賈表示，在產品製作出來前，就進行這項調查的好處在於，顧客這時通常不會想到要議價，而是客觀地給予回饋。

 

2.把「價格」放進問卷裡

 

我們可以直接詢問顧客和價錢有台北翻譯社關的問題嗎？當然沒問題。以線上調查服務聞名的聰明訂價公司（Price Intelligently）創辦人坎貝爾（Patrick Campbell）表示，當你在調查顧客比較喜歡哪些產品功能時，應該將「價格」也當成一項特色，放進問卷中。公司可以列出一系列產品特色，接著請受訪者選出，他們認為最台北翻譯社重要和最不重要的選項。


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的故事則是提供顧客便利，把購物會遭遇的所有不方便全部拿

今年一月，亞馬遜（Amazon）的第一家無人商店（Amazon Go）正式開幕。消費者進入之後，拿起想要的東西就可走出店外，不需經過人工結帳流程。亞馬遜會透過鏡頭和感應器，追蹤消費者購買了哪些東西，再從顧客的帳戶中扣款。

這可以說是零售產業發展史的一個重要里程碑。一項統計資料指出，美國去年年底的年節時分，零售業開出了紅盤，整體營收比前一年成長了五％，網購的部份更成長了一八％。網購持續成長、無人商店誕生，二○一八年的零售業會長得什麼樣子？
 

今年零售業的關鍵字是：全通路（omni-channel）。沃頓商學院行銷教授卡恩（Barbara Kahn），在接受該校沃頓知識在線網站（Knowledge@Wharton）訪問時指出，成功的零售公司了解，實體與網路並非只能從中選擇一個，消費者會使用所有可用的通路，實體與網路兩者合併成為全通路的購物體驗。
 

消費者可能先在網路上瀏覽產品，再到實體店面購買，或者他們在網路上買產品，再到實體店面取貨。消費者會依自己的喜好習慣與當下的便利性，選擇使用的通路，跨通路應該是一個無縫接軌的體驗。
 

卡恩認為，實體店面不會消失。許多購物行為還是會在店裡完成，尤其是食物與衣服，因為顧客想看到與台北翻譯社摸到實品，實體店面還是有其重要性。但是，顧客同時也要求網路的便利。懂得全通路道理的零售商，成功的機率會大增。
 

除了全通路的思維，科技台北翻譯社是另一個影響零售業的重量級因素。卡恩表示，現在的消費者看著手機的小小螢幕，做出了各種購買決定，所以大家以為手機徹底改變了一般人的購物行為。
 

但如果消費者用的不是手機，而台北翻譯社是虛擬實境，想像一下，購物會變成什麼樣子。以露營的帳篷為例，如果消費者可以使用數位裝置，虛擬地在帳篷裡面四處走動，再決定是否要購買，這將是非常豐富的購物體驗。
 

哥倫比亞大學商學院教授寇恩（Mark A. Cohen）則提醒，零售公司需要說故事。寇恩舉例，西爾斯（Sears）連鎖百貨公司是一家垂死的零售商，去年年底，該公司決定不再花任台北翻譯社何錢在傳統廣告上，轉而把所有的賭注都壓在數位媒體。他認為，這樣做理論上或許說得通，然而實際上卻行不通。公司在年節時分變成沒有故事可說，尤其跟別的公司比起來，公司的網站又沒那麼突出，簡直是雪上加霜。
 

卡恩表示，沒有故事可以說的零售公台北翻譯社司，未來幾年將會面臨滅絕的危機。所謂的故事指的是品牌代表的意義，和購買體驗代表的意義，也是消費者走進公司店面的理由。
 

她舉例，颯拉（Zara）的故事台北翻譯社是快速時尚，店裡永遠都有新貨；亞馬遜（Amazon）的故事則是提供顧客便利，把購物會遭遇的所有不方便全部拿掉。
 

想在今年致勝的零售公台北翻譯社司，必須說出自己的故事，給顧客一個好理由選擇公司，而不是你的競爭對手。

我們找出了一個顧客渴望，而你的品牌又能夠滿足的事

吸引顧客最好的方法，就是說一個故事，但這個故事的主角不是你，而是你的顧客。

 

為顧客打造一個品牌劇本，找出他們內心的渴望，提供他們打敗反派的武器，公司將成為顧客信賴的導師，陪伴他們走向最終的精彩結局。
 

 

一位潛在顧客快速放棄對一個品牌的了解，通常會經過這兩個步驟。首先，心中冒出：「所以呢？」接著，腦袋吶喊：「我不聽了！我不聽了！」
 

作為顧客的你，在瀏覽網站時，是否常看到某些公司網站密密麻麻寫滿公司歷史、產品規格等資訊？你不知道，這些資訊跟自己有什麼關係，也不知道這家公司主打的到底是什麼。
 

在一片茫茫的品牌大海中，如何讓顧客看見你？在資訊爆炸，但時間有限的時代裡，如何讓顧客快速懂得你？這是今天所有企業都想知道的答案。
 

學者麥哈格（Mike McHargue）運用科學方式幫助公司了解顧客思維，至今已有十五年。他指出，人腦的首要功能就是確保自己能存活，並且茁壯成長。因此，品牌若要引起顧客關注，就必須將焦點放在如何幫助顧客存活、茁壯，以及獲得社交與情感上的滿足，甚台北翻譯社至實現更理想的自己。
 

未能將焦點放在幫助顧客身上，正是企業在品牌行銷時，最容易落入的第一個陷阱。提供顧客過多，且無意義的內容，也將導致企業落入第二個陷阱：讓顧客得消耗多餘的熱量，來吸收你的品牌資訊。而浪費熱量對求生來說非常不利。
 

因此，要怎麼做才能將產品對顧客的好處，以簡明易懂的方式傳達給對方呢？故事品牌工作室（StoryBrand）執行長台北翻譯社米勒（Donald Miller）指出，說故事是其中的關鍵。他指出，大多數的故事發展都順著人們熟悉的架構。品牌所打造的故事若能循著這樣的模式，便能使顧客易於消化。
 

米勒是暢銷書作者，作品包括「上帝的爵士樂」（Blue Like Jazz），與「把人生變動詞」（A Million Miles in a Thousand Years）等。他在研究數百部劇作、小說之後，歸納出七大基本劇情台北翻譯社要點，可供品牌參考。首先，幾乎每個故事都有個心中渴求某件事物的主角，但有個難題妨礙他達到目標。此時，出現了一位導師，給予了他一個計畫，並呼籲他採取行動。這個行動使他避免失敗，最終獲得成功。
 

舉例來說，電影「飢餓遊戲」（Hunger Games）中，女主角凱妮絲頂替妹妹的位置，參加都城政府舉辦的真人殊死戰，面對該如何存活下來的問題。此時，該真人秀的前任冠軍黑密契現身台北翻譯社成為她的導師，給予她一個贏得贊助商好感，擴大贏面的計畫，並驅使她去競爭。於是凱妮絲得以免於喪命，最後凱旋回故鄉。
 

米勒在新作「打造一個故事品牌」（B台北翻譯社uilding a StoryBrand）中，基於這個架構，提出一個具備七個元素的故事品牌架構（StoryBrand 7-Part Framework，簡稱ＳＢ７架構），幫助品牌說更簡明，也更加打動人心的故事。

 

1.人物

故事的主人翁是顧客
 

不同於一般的行銷是以品牌為故台北翻譯社事主人翁，ＳＢ７架構的主角是顧客。而品牌則是主角的導師，是他們邁向榮光之路所不可或缺的人物。
 

故事的起點往往是主人翁心中有了某種渴望，比如說想打倒反派或贏得芳心。這個渴望開啟了一個故事鴻溝（台北翻譯社story gap），觀眾因好奇這道鴻溝要如何填補，而關注劇情發展。一個劇本如果沒有故事鴻溝，就會失去觀眾，就顧客而言也是如此。若你沒挖掘出顧客的需求，未能開啟故事鴻溝，就難以引起他們的興趣。
 

當你發現這個需求之後，必須要清楚台北翻譯社傳達給顧客。比如說，某家高級渡假飯店原本行銷的方式除了在網站上放上餐廳、大廳等精美照片外，就是長篇大論的飯店介紹。事實上，該飯店的顧客想要的是豪華而舒適的住房體驗，上述的行銷方式根本弄錯了目標。
 

在使用故事品牌架構梳理行銷台北翻譯社訊息之後，飯店將照片內容改為享受著SPA服務的人、高爾夫球場上隨風搖曳的樹，以及門廊上輕輕搖晃著的搖椅。主頁上冗長的文章也簡化成了一句文案：「你夢寐以求的舒適與奢華。」直接觸動顧客內心的缺口。
 

在選擇應該針對什麼顧客需求時台北翻譯社，一個思考關鍵就是，這個需求最好與生存相關，使顧客從本能上感到這個問題與他息息相關。
 

在米勒的定義之下，所謂的存活是指我們擁有吃、喝、繁殖，與抵抗外敵所需的經濟與社會資源。資源的多寡與存活攸關，因此，能幫助顧客節省或累積資源的產品自然很討好，也難怪許多店家都強打「幫你省更多」。此外，這裡的資源也包括時間台北翻譯社，時間就是金錢。許多家事服務公司，因此以幫顧客節省時間為主要訴求。

 

2.難題

從三個層面解決顧客的問題
 

在上一階段，我們找出了一個顧客渴望，而你的品牌又能夠滿足的事物。接下來，則是要指出路上的障台北翻譯社礙物。提出顧客所面對的問題，可以提升他們對品牌的興趣。品牌對顧客的意義，就在於為他們掃除這些障礙。

 

本文未完，全文請見EMBA雜誌380期

確保他們的網站或ＡＰＰ，能為使用個人

隨著消費者購物習慣的轉變，越來越多零售業者轉戰數位戰場。然而，管理教授普拉德（Prabuddha De）等人在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）提醒，雖然數位零售擁有無限商機，但同時也存在許多陷阱。因此，零售業者在經營時，務必提高警覺，別讓自己踩入以下五個地雷區：
 

1.讓顧客迷失在產品海中。切記，不要一口氣將所有商品推到顧客面前，這會讓他們分心，甚至誘使他們放棄原本正在進行的購買流程。相反地，零售業者應該透過一些流程，協助顧客縮小搜尋結果。
 

例如，諾頓百貨公司（Nordstrom）針對不同顧客提供個人化的商品推薦，減緩分心的情況發生。
 

2.只推薦熱門商品。像是亞馬遜的「瀏覽此商品的人，也瀏覽了……」等網站推薦系統，可以同時提高熱門，或非熱門商品的曝光度。雖然許多人會運用這個做法強打重點商品，然而事實上，讓系統推薦非熱門產品，效果其實更好。
 

受歡迎的商品雖然銷售量較高，但因為競爭激烈，能獲得的利潤並不多。因此，零售業者在規劃推薦組合時，應該適當地將熱門程度不同的產品，搭配在一起。
 

3.讓顧客產生不切實際的期待。當顧客在收集產品資訊時，通常會獲得兩種訊息：事實資訊與印象資訊。事實資訊台北翻譯社指的是具體資料，像是衣服的質料等；印象資訊則是顧客看到某件產品後的感覺，例如，看到模特兒穿著某件衣服而產生的想法。
 

一般來說，購買產品前，顧客都會抱有某種程度的期待，而他們對該項產品的滿意度，取決於產品有多符合他們的期望。這時，傳遞事實資訊，能幫助顧客建立務實的購買前期望，縮短實際與台北翻譯社期望間的落差。相反地，若只提供印象資訊，容易讓顧客產生不切實際的期待，而產品滿意度也可能因此打折。
 

4.只看銷售額。許多業務主管都十分台北翻譯社關注銷售額的成長，然而，他們忽略了高退貨率會抵消這些成果。因此，零售業者應該將重心放在「淨銷售額」，而不是單純地只看銷售數字。
 

這時，顧客所接收的資訊便顯得十分重要。例如，印象資訊能提升產品的銷售額，但它同時也會增加退貨率。研台北翻譯社究指出，女性服飾產品的照片，若是模特兒在非現實的佈景中所拍出來的，該項產品的退貨率往往偏高。另一方面，若零售業者能提供更多事實資訊，例如讓顧客放大圖片，好看清楚產品的細節，通常能大幅降低退貨的情況。或者，為了減緩模特兒照片的負面影響，店家不妨鼓勵顧客上台北翻譯社傳他們試穿衣服的照片，以降低其他潛在顧客對產品所產生的各種猜想。
 

5.沒有關注科技的進展。人工智慧（ＡＩ）將是影響電子商務的下一波科技革命。隨著個人助理軟體的普台北翻譯社及，智慧居家裝置的出現，人們將改變許多做事的方法，其中也包含了購物。
 

因此，零售業者必須有所準備，確保他們的網站或ＡＰＰ，能為使用個人助理軟體的顧客提供服務。舉例來說，顧客讓Siri尋找一件牛仔褲，零售業者必須根據所收集的數據，提供一套符合這位顧台北翻譯社客需求的產品組合給Siri。