，確定每個銷售通路都處於最有效的狀態。

想要發展電子商務，卻怕擺不平現有的通路？通路衝突是很多企業進行電子商務時，所碰到的最大挑戰之一。「行銷與推銷」雜誌（Sales & Marketing Management）最近舉出幾個企業管理通路組合的例子，說明如何協調新舊通路的衝突。

以著名的宜家傢具零售商（IKEA）來說，他們發展出一套體系，將不同通路互相配合，成功整合了新舊通路。例如，以往宜家公司都是透過傳統媒體宣傳，促銷新推出的產品，現在它也在網路上舉辦促銷活動，透過電子郵件，告訴顧客促銷活動及新產品訊息。

比較不同的是，宜家公司只對曾經上過他們網站，問過問題，且要求回覆的顧客發送電子郵件。它不向別人購買電子郵件的資料，也不出售顧客電子郵件的資料，更不會因為電子郵件的成本低，就大量寄發廣告。

宜家公司對於通路的整合方式，可以從它對於「在家工作」系列傢具的促銷活動看出來。首先，宜家公司透過電視廣告、ＤＭ以及線上折扣來發出訊息。再來，顧客只要在網站註冊，就可以下載優待券，列印出來，帶到商店使用。消費者必須實際到各分店消費，因為宜家公司並沒有直接在網路上銷售。

這個策略的效果很好。以「在家工作」系列來說，台北翻譯社宜家公司總共發出了十四萬封的電子郵件，有七萬個顧客下載優待券。超過四分之一的人一看到電子郵件，就連上網站去下載優待卷。透過電子郵件，可以很清楚地知道宣傳效果，例如，有多少人上過網站，多少人下載優待券，以及多少人實際購買。

宜家公司將銷售通路區分成兩種角色，使台北翻譯社得新舊通路得到良好的整合。相對而言，華特羅公司（Watlow Electronic）採取的又是另一種策略。

華特羅公司以製造電熱器、測量器等工業用品為主，銷售通路非常複雜，包括配銷商、轉售商、代工銷售通路、直銷商，甚至電話銷售等。華特羅公司認為，清楚每個通路的角色，才能讓通路達到最有效的配合。例如，這個通路台北翻譯社對每一個市場都有用嗎？或者只對某個市場有效？重要的是，設計出一套配銷網路，使每個通路都能達到最有效的方式。

以華特羅公司而言，直銷及配銷商是最有效的管道，配銷商針對的是最終使用者，而直銷商針對的是代工企業。區分不同通路的角台北翻譯社色，可以減少潛在的衝突。

華特羅公司也以產品生命週期來分配通路，當產品處於創新期時，顧客對於產品還不熟悉，這時可能偏好跟銷售人員直接接觸；當產品成熟、普遍以後，顧客希望購買的方式越方便越好，因此可能不需要直銷人員。華台北翻譯社特羅公司以顧客的需求為主，配合產品生命週期，確定每個銷售通路都處於最有效的狀態。

清楚不同通路的角色，找出消費者的需求，是這些公司有效管理新舊通路的共同祕訣。
台北翻譯社
文章來源：EMBA雜誌第166期（2000年6月出版）