創辦人於一九八○年過世，公司繼續使用他的形象，最後還以他為藍圖，創

拍過近千支電視廣告的人可能不多，更別說是一家大公司的老闆了。但是美國第三大速食店溫娣漢堡的創辦人湯瑪斯（Dave Thomas），卻締造了這樣的記錄。　

雖然湯瑪斯早在一九八二年便從董事長的位子退休，但是從一九八九年開始，他蛻變成八百多支溫娣電視廣告中的主角。在廣告裡，湯瑪斯總是穿著白襯衫，打著紅領帶，臉上堆滿了笑容，在簡單的場景裡，有時他在做漢堡，有時則搭配名人現身，以幽默的手法推銷溫娣。

這種廣告方式，十二年來引起消費者的共鳴。從湯瑪斯開始出現在廣告中，溫娣的銷售量便直線上升。一九九六年，當湯瑪斯準備拍攝第五百支廣告時，還吸引了一千六百位民眾參加模仿湯瑪斯大賽，以爭取與他合拍廣告的機會。

溫娣的廣告雖然不花俏，但是消費者卻很認台北翻譯社同湯瑪斯，看到他就像看到鄰居的爺爺，平易近人地分享他自己非常喜愛的漢堡薯條。行銷大師賴茲（Al Ries）日前在接受美聯社採訪時表示，速食不是正襟危坐的經典大餐，而是充滿樂趣的食物，湯瑪斯成功展現了那種感覺，因此能夠吸引消費者。

南佛羅里達大學行銷教授賴芙娣（Barbara Lafferty），則在TheStreet.com 網站上分析，溫娣廣告成功的原因在於，湯瑪斯的形象與溫娣的市場區隔吻合。溫娣主攻成人市場，鎖定喜歡高品質速食的人，湯瑪斯從不在廣告中推銷買台北翻譯社餐附贈玩具等，只傳達一個簡單一致的訊息：溫娣的食物很好吃。這種方法有別於對手麥當勞鎖定兒童的策略。麥當勞的廣告是由卡通人物麥當勞叔叔領銜，主要訴求是讓兒童吃得飽又玩得夠。

然而「消費者認定湯瑪斯就是溫娣」的這個優勢，如今卻成為溫娣必須思考的問題。湯瑪斯於今年一月初因為肝癌過世，溫娣頓時台北翻譯社喪失這個超級明星。過去，其他公司也曾面臨類似的情況，在喪失高知名度、具代表性的創辦人後，必須找出不同的方法繼續前行。

例如，迪士尼的創辦人迪士尼於一九六台北翻譯社六年過世，迪士尼曾經因而沈寂了一段時間，後來公司逐漸減少使用迪士尼的形象，改以公司本身為主體，才再度找回舞台。但迪士尼也沒有完全放棄明星創辦人的影響力，公司才剛舉辦過他一百歲冥誕的大型慶祝活動。

另一個例子則是肯德基。創辦人於一九八○年過世，公司繼續使用他的形象，最後還以他為藍圖，創造了白髮白鬍鬚的肯德基爺爺，台北翻譯社透過站立在店門口的塑像，或廣告中的卡通人物，繼續發揮他的魅力。

美國Orville Redenbacher 牌的爆米花，不僅以創辦人為名，廣告也以他為主。在創辦人年事漸高時，公司逐漸推出有他孫子出現的台北翻譯社廣告，把他塑造成像創辦人一樣高瘦，且愛吃爆米花的人物，因此在創辦人過世後，廣告能順利由孫子接棒，繼續一脈傳承的光環。
文章來源：EMBA雜誌第186期（2002年2月出版）